É comum que quem está entrando em marca própria trate “criar a marca” como um checklist do desenvolvimento do produto. Natural: no começo, a fatia de faturamento vinda de marca própria costuma ser pequena; com isso, o branding parece preciosismo. A consequência direta é conhecida: apresentação mínima, proposta de valor pouco trabalhada e, por tabela, posicionamento puxado para preço.
Esse atalho, sem querer, comunica outra coisa: “segunda linha”. Quando embalagem, narrativa e arquitetura de portfólio recebem investimento reduzido, a leitura do consumidor tende a ser essa. E, para produtos percebidos como “segunda linha”, a estratégia mais “racional” vira a briga por preço. Um jogo perigoso.
O resultado: ativos frágeis. Sem diferenciação, substituíveis, dependentes de conveniência e sortimento. Em outras palavras, produtos que não criam desejo nem reconhecimento além da participação tática nas gôndolas.
Há quem defenda que “nem todo produto precisa (ou pode) ter significado”. Mas a psicologia aponta para outro lado: quando há um apelo estético e intangível minimamente consistente, os mesmos itens tendem a ser lembrados e preferidos. Em marca própria, isso não é luxo; é um seguro contra a irrelevância.
Algumas pistas da ciência do comportamento que favorecem marcas com apelo estético e intangível:
- Efeito de mera exposição: familiaridade aumenta preferência; identidade visual consistente e repetida faz trabalho fundamental e silencioso ao longo do tempo.
- Efeito halo: um atributo de apresentação positivo e saliente contribui para a percepção positiva do conjunto.
- Heurística preço-qualidade: quando faltam sinais, o cérebro usa preço e apresentação como atalho de qualidade; nesse sentido, um produto bem resolvido “parece valer mais”.
- Fluência de processamento: o que é fácil de entender, ler e identificar é avaliado como mais verdadeiro e melhor. Arquitetura de informação conta.
Perante esse quadro, fica difícil argumentar contra as estratégias de branding na hora de desenvolver uma marca própria. O ponto de partida é simples: o processo de decisão de compra é o terreno onde todo o processo comercial acontece. Se uma marca não cria sinais, não organiza significado e não reduz fricção, ela está abrindo mão de uma das alavancas mais eficazes do mercado.
Tratar branding como fator secundário em produtos de marca própria, hoje, deixou de ser conservador; é antiquado. Em um ambiente conectado e super competitivo, conquistar atenção e confiança não é “extra”, é a condição de entrada. Para o consumidor não há fronteira entre “marca de mercado” e “marca própria”; há, sim, a distinção entre o que ele conhece e confia, e o resto. E lembre-se: a sensibilidade à preço é apenas uma entre tantas sensibilidades (estética, risco percebido, fluência da mensagem, adequação ao uso, pertencimento).
Por isso é essencial separar a noção de “produto novo” e “distribuição de pequena escala” da ideia de “marca pequena”. Produto e distribuição falam do presente, enquanto marca é, sobretudo, a hipótese de futuro: a promessa de continuidade, memória e preferência cumulativa. Visto por essa ótica, não existem “marcas pequenas”, mas sim marcas sub investidas.
A boa notícia: com método e incentivos certos, dá para ativar marcas sub investidas. Na Marca Livre, tratamos a construção e gestão de marcas fortes (que não ficam devendo nada às “marcas de mercado”) com a importância devida. Somos stakeholders do lado do cliente: aportamos especialidades de branding (posicionamento, arquitetura, sistema visual, embalagem, narrativa, governança de portfólio) como parte do próprio projeto de produto, não como um verniz. O resultado esperado é claro: iniciativas lucrativas, competitivas e sem prazo de validade.