Introdução
Em uma palestra, Howard Schultz, fundador da Starbucks, afirmou:
“Os funcionários são os primeiros clientes de uma marca. Se eles não acreditarem nela, ninguém mais acreditará.”
Essa frase é especialmente verdadeira quando falamos de marca própria. No Brasil, esse movimento cresce com força, impulsionado por redes que buscam autonomia, margem e fidelização. Mas há um desafio silencioso: a resistência interna.
Ainda é comum ouvir, nos corredores do varejo, vendedores que recomendam marcas tradicionais por considerarem “melhores”, mesmo quando a marca da própria empresa entrega qualidade igual (ou superior). E é exatamente aí que mora o primeiro erro estratégico: tentar vender algo para o cliente antes de vender para o próprio time.
Da cultura do fabricante à cultura da marca própria
Por décadas, o varejo brasileiro cresceu sob a influência das grandes indústrias. As gôndolas e vitrines eram dominadas por marcas de mercado, fortemente sustentadas por publicidade e investimentos milionários em branding. Essa herança criou uma crença enraizada: “marca conhecida é sinônimo de melhor produto.”
O avanço das marcas próprias desafia essa lógica. Hoje, o consumidor já entende que pode encontrar qualidade e economia em produtos que levam o nome da própria loja. Mas, dentro das empresas, o mindset nem sempre acompanhou essa evolução. Por isso, o primeiro passo para fortalecer a marca própria é reeducar quem está dentro da casa.
Por que o time interno precisa ser o primeiro cliente.
Os números mostram que a marca própria é mais do que uma tendência, é uma estratégia consolidada:
- Nos Estados Unidos, as marcas próprias já representam 20,7% das vendas em unidades no varejo de mercearia, movimentando US$ 236 bilhões em 2023 (PLMA, 2023).
- Na América Latina, a penetração gira entre 10% e 15% das vendas; no Brasil, 7% do faturamento do setor supermercadista já vem de marcas próprias, com 34% dos lares comprando regularmente (Abmapro/NielsenIQ, 2023).
- E 20% dos brasileiros declaram que pretendem aumentar o consumo desses produtos em 2025 (Euromonitor, 2024).
Esses resultados mostram que o cliente está pronto. Mas para que o consumidor confie, é essencial que o vendedor também confie. Afinal, é ele quem traduz o valor da marca para o público e o entusiasmo (ou a falta dele) se percebe em segundos.
Como vender primeiro para o time interno:
1. Educação e imersão
Apresente o propósito da marca própria. Mostre quem fabrica, quais são os padrões de qualidade, como os produtos são testados e o que diferencia o portfólio. A informação elimina o preconceito e transforma resistência em orgulho.
2. Degustação e experimentação
Ninguém vende o que não conhece. Crie programas de testes internos, kits de experiência e momentos de comparação com marcas de mercado. Quando o colaborador percebe que a entrega é igual ou melhor, ele passa a defender com confiança.
3. Reconhecimento e protagonismo
Valorize os vendedores que se tornam embaixadores da marca própria. Histórias internas inspiram o time e criam senso de pertencimento. A marca deixa de ser “da empresa” e passa a ser “nossa”.
4. Comunicação contínua
Não basta lançar, é preciso manter viva a narrativa. Painéis internos, treinamentos e campanhas internas reforçam o propósito e celebram resultados. Quanto mais clara a visão, mais coerente o discurso do time com o cliente.
Cultura de dentro para fora
Toda marca forte nasce de dentro para fora. Trader Joe’s, Panvel e Carrefour Brasil são exemplos de empresas que construíram a cultura da marca própria antes de expandi-la ao consumidor. A equipe interna entende o “porquê” e, por isso, o cliente sente o “como”.
É nesse alinhamento que mora o verdadeiro diferencial competitivo: uma equipe que acredita gera uma marca que convence.
Conclusão:
Antes de convencer o consumidor de que sua marca própria é boa, convença o seu time de que ela é extraordinária. A confiança é contagiosa, e o cliente percebe quando ela é genuína.
O Brasil já tem dados e maturidade para avançar. Agora, o desafio é cultural. Porque, no fim, a pergunta que fica é: Se quem veste a camisa da empresa ainda prefere a marca do concorrente… como esperar que o consumidor escolha diferente?