É comum que empresas tratem o design como uma etapa final. “Deixar bonito”, “finalizar a embalagem”, “fazer a identidade visual”. Natural: quando o foco se restringe ao tangível, o “design” vira acessório.
Esse atalho comunica outra coisa: falta de direção. À primeira vista, a estética pode até chamar a atenção, mas jamais sustenta valor, reforça posicionamento ou cria lembrança. No mundo real, isso se traduz em marcas substituíveis.
O consumidor não compra visual, compra significado. Significado é estrutura, narrativa e intenção. Quando uma marca não deixa claro o porquê ela existe, e para quem ela existe, ela obriga o público a fazer suposições. Um enorme risco para negócios que buscam relevância.
Por isso é importante separar estética e design estratégico. O primeiro vive na superfície; o segundo organiza significado.
E, na prática, o que acontece quando o design tenta se sustentar sozinho?
Para responder essa pergunta, vale olhar para um caso real que ilustra perfeitamente essa lógica.
A Juicero, startup americana de sucos prensados, é um dos exemplos mais emblemáticos da última década. O produto tinha tudo para parecer uma marca inovadora: máquina sofisticada, materiais premium, identidade visual impecável, narrativa clean, embalagem digna de vitrine. Era, visualmente, um case de design exemplar. Mas faltava o essencial: propósito claro e valor percebido. A máquina custava quase US$ 700 e dependia de sachês proprietários que, para piorar, podiam ser espremidos manualmente, dispensando completamente o equipamento. Ou seja, apesar de esteticamente irrepreensível, o produto não resolvia um problema real. Ele era bonito, mas não fazia sentido.
O resultado foi inevitável: em poucos meses, a estética deixou de ser suficiente para justificar a existência do produto e a empresa faliu. Não por falta de design, mas por falta de intenção. A Juicero provou que nenhum acabamento, por mais bem executado, corrige uma estratégia frágil.
Esse é o ponto central. Design não cria valor se não existir uma direção que o antecede. Sem narrativa, sem clareza e sem propósito, o visual se torna apenas superfície. E marcas que vivem na superfície não sobrevivem à realidade do mercado. Porque no fim, não é a estética que move o consumidor, é o sentido que ela organiza.
Design é uma ferramenta de orientação. Sem estratégia, ele não aponta para lugar nenhum.